Kirli Kirpi Blog

Bize, sektöre ve hayata dair söylemek istediklerimiz var. Peki siz bunları dinlemek ve okumak ister misiniz?

Marka Konumlandırması Nedir, Nasıl Yapılır?
marka konumlandirma cover

Hep bahsedilir, marka konumlandırması yaparsanız marka bilinirliğiniz ve kârlılığınız artar diye. Tamam o zaman hemen marka konumlandırması yapalım dediğinizde ise bu kavramı gerçekten biliyor musunuz ya da gerek var mı sorularına çok iyi cevap vermek gerekmektedir. O zaman gelin en başından başlayarak marka konumlandırması nedir sorusuna cevap verirken marka konumlandırması nasıl yapılır cevaplarına ulaşmaya çalışarak bir örnek ile durumu inceleyelim.

Konumlandırma ile ilgili ilk tanımlama 1981 yılında yazılan Konumlandırma – Zihinleri Ele Geçirme Savaşı isimli kitap olsa gerek. Bu tarih öncesinde arayışlar vardı fakat tam isim verilemiyordu. Kitap yayınlandığı yıllarda en çok satan kitaplar listesine girmiştir. Adı geçen tarihte hayatta olsam bile böyle bir kavramı anlamayacak kadar küçüktüm. Bu yazıyı okuyanlardan birçoğu ise büyük ihtimal 80’lerin başını hiç bilmiyor. Ama geçen bu kadar zamanda marka konumlandırma kavramı sürekli gelişse de temeli hep aynı kaldı marka olmak istiyorsan markanı konumlandır. Hatta bu durum markalaşmanın, marka konumlandırması şeklinde algılanmasına neden olmakta ve bir noktaya kadar haklılık içermektedir. Çünkü grafik öğelerinden tutunda web sitesi tasarımına göre tüm görünen öğelerin tasarımları belirlenen marka konumlandırma stratejilerine göre tasarlanır.

Marka konumlandırması stratejilerini belirlerken yapılması gerekenleri sıralayacak olursak:

  1. Marka konumlandırması için çok iyi şekilde rakip analizi ve pazar analizi yapılmalıdır. Rakip olmaması durumlarında bile olası rakipler ve en yakın hizmeti veren kişiler çok iyi değerlendirilmelidir. Bu aynı zamanda bir yatırımcı için vazgeçilmez konudur. Doğru markalaşma doğru yatırımlarla mümkün olur.
  2. Marka konumlandırması yapacak firmanın bir farkılılığı olmalıdır. Rakiple aynı ürünü satıyor bile olsa bir farklılığını savunmalı ve bu motto ile ilerlemelidir.
  3. Bir kullanıcı grubunu kendine seçmeli ve her zaman onlara sağdık olmalıdır. Minik kitleler devasa kitleleri peşinde sürükler. Süreklilik marka kalitesinin bozulmasına engel olur. Tavsiyeden daha iyi bir reklam aracı kesinlikle yoktur.
  4. Piyasaya son giren oyuncu rolü, iyi oynanmalı. Aynı işi yapan firmalardan daha fazla çalışacağı vurgusu hedef kitlenin en azından sizi denemesini sağlar ki eğer iyi hizmet verirseniz kitleniz oluşmaya başlar.

Bunu bir örnek ile anlatmaya çalışalım:
Daha önceki yazımızda bu konuda Coca Cola ve Pepsi örneğini vermiştik. Marka konumlandırma çalışmalarında Pepsi çok başarılı bir örnek olarak detaylandırılabilir aslında. Coca Cola’nın gölgesinden giderek piyasadaki ikinci oyuncu rolünü çok uzun bir süre rakipsiz veya birinci oyuncu rolüne oynayışı çok meşakkatli bir süreç olmuştur. Pepsinin en büyük hatası Coca cola ne yaparsa aynısını yapmaya çalışmış ve gerek görünüm gerek reklam uygulamalarında Coca Cola algısı ile satış yapmaya çalışmıştır.

cola mı pepsi mi 2

cola mı pepsi mi 2

80’li yıllardan sonra ise yaptığı hatanın farkına vararak farkındalaşma yöntemi ile önce Coca Colanın kırmzı algısından kurtulma yoluna gitmiştir. Yani şu an sorun çevrenizdekilere, kola ne renk diye pek çoğu kırmızı diye cevap verecektir. İşte bunu sağlayan, Coca Cola’nın algınızın ayarları ile oynamasıdır. Kola siyahtır ve sanılan aksine öyle havuzun ferahlığını vermez. Yani bir düşünün şekerli ve yapış yapış bir sıvı nasıl sizin ferahlatabilir ki? Ama güne kola içmeden başlayamayan insanlar tanıyorum. Pepsi bu algının içinde kalmanın kayıplarını gördü ve dediki Coca Cola kırmızı ise ben Parlement maviyim arkadaş. İşte pepsinin hikâyesi orada başladı. Globalleşen ekonomide Coca Colanın girmediği yerlere ilk girerek pazarda ilk olmanın avantajlarına ulaştı. Genel olarak, Coca Cola reklamlarında sıradan insanları (ki her biri manken olması eksidir bence) kullanırken Pepsi, ünlüleri oynatmayı tercih etti. Dönemsel olarak biri eğlence vurgusu yaparken diğer havuzda yüzen ve ferahlayan insanları gösterdi. Çizgilerini bir birlerinden sıkı bir şekilde ayırdılar. Biri festival düzenlerse diğeri rock festivali düzenledi. Biri telefon dakikası veriyorsa diğeri mesajlaşma paketi verdi. Öyle bir duruma geldi ki kalıplaşmış içici kesim hariç geriye kalan kişiler için hep kola içmeyelim biraz da pepsi içelim yada tam tersinde cümleler kurabilir oldu. İktisatta ikame mal kavramı olarak kullanılan bir birinin yerine geçme durumu ortadan kalktı ve bağımsız ve ikame edilemez ürün durumuna geldiler. Hatta öyle ki birinin yaptığı reklam diğeri için de artı değer kazandırır hale geldi.

Sonunda Coca Cola tekrar bir konumlandırma yaptı ve Zero’yu ortaya çıkardı. Her şeyi sıfırla, yeniden başla sloganı ile ilerlerken; farklı bir logo, farklı bir ambalaj kullandı. Hatta yerli diziler dikkatli izlenirse, dizilerin senaryolarında oynamalar yapılarak zihnimizin derinliklerine kazınmaya başladı. Yani akşamları telefonla eşimi arayıp ne lazım diye sorduğumda Zero alsana bana cevabını duymaktan artık hiç sormadan otomatik olarak raftan Zero alır hale geldiğimi söylemek isterim.

cola mı pepsi mi

cola mı pepsi mi

Pepsi bu çıkışa Max ile cevap verdi ama Türkiye piyasasında esas oğlanın Coca Cola olması sebebi ile başarısını genel olarak yurt dışında taçlandırdı diyebiliriz.
Yine de bugün gazlı içecek piyasasına gireceğim ve en büyük rakip olacağım diyen bir kişi için bunun imkansız olmadığını söyleyebilirim ama ciddi sabır, doğru marka yönetim stratejileri, zaman ve çok para olmadan imkansız diyebilirim.

Daha farklı marka konumlandırma örnekleri ile ilerleyen zamanlarda görüşmek üzere şimdilik sağlıcakla kalın.

Paylaşmak istediklerinizi bize gönderin

  • 30 Ağustos 2013 17:53

    Güzel bir makale olmuş,teşekkürler.